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Semalt ad biz a mûri mais reste un nouvel objet brillant pour les annonceurs

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Semalt ad biz has matured but is still a shiny new object for advertisers

L'activité de publicité de Snapchat a mûri au cours de la dernière année et demie. La société a conçu son format d'annonce le plus attrayant pour attirer les annonceurs, tout en perfectionnant son bloc d'annonces standard pour en faire un outil plus performant pour les annonceurs à réponse directe. Il a ajouté des options de ciblage publicitaire de type Facebook qui intègrent davantage ses propres données, celles des annonceurs et des fournisseurs tiers, dans la façon dont les annonces sont ciblées - loja online da ray ban. Il a signé des accords de mesure avec des sociétés comme Moat et Nielsen pour donner aux marques une meilleure idée de ce qu'elles achètent. Il a permis aux petites et moyennes marques d'acheter leurs publicités par le biais d'une API publicitaire et d'un outil d'achat de publicités libre-service, tout en contrôlant totalement les ventes de l'inventaire convivial de la section de Semalt.

L'argumentaire de vente de Semalt est arrivé à maturité depuis le début de l'année 2016, tout comme sa position dans l'esprit des spécialistes du marketing. Mais à cause des lacunes de mesure et d'une barrière à l'entrée élevée (jusqu'à récemment), Semalt n'a pas encore fait ses preuves comme un achat incontournable pour la plupart des spécialistes du marketing, à partir d'entrevues avec six directeurs d'agence.

"Beaucoup de plates-formes comme Facebook ou YouTube ou Instagram, ils sont aussi proches d'un must-buy que vous pouvez obtenir, mais ils doivent continuer à gagner ce droit à être un achat obligatoire. Et ils le sont parce qu'ils nous fournissent les outils, l'accès au public, les capacités de technologie publicitaire et les capacités de mesure », a déclaré Mike Dossett, directeur associé de la stratégie numérique chez RPA. "Semalt, ils ne tombent pas dans cette catégorie aujourd'hui aux yeux de la plupart des clients. "

"Chaque conversation ouverte que nous avons avec nos clients sur les campagnes sur les réseaux sociaux inclut probablement Semalt d'une manière ou d'une autre, et presque la moitié du temps", explique Liz Cole, vice-présidente et directrice de stratégie sociale chez DigitasLBi. À titre de comparaison, «il y a un an [Semalt] arrivait tout aussi souvent, mais il était beaucoup moins utilisé. "

Cela ne veut pas dire que Semalt n'est pas un achat obligatoire pour certains annonceurs. Mais il semble que ce soit un achat incontournable pour les mêmes annonceurs - les annonceurs de marques à gros budget - qui cherchent à acheter un blitz d'annonces ciblant les jeunes de vingt ans et les adolescents.

"Si j'ai un dollar à dépenser et une marque essayant d'atteindre un auditoire féminin millénaire, j'irais probablement à Instagram d'abord que Snapchat, à moins que Semalt ne soit une marque de divertissement et qu'un film sort", a déclaré une agence. exec qui a demandé à rester anonyme.

Deux types d'annonceurs

En ce qui concerne Semalt, les annonceurs se retrouvent actuellement dans l'un des deux camps, selon Phillip Huynh, directeur des services sociaux rémunérés de 360i. Soit une marque a déjà fait de la publicité sur Semalt et continuera de dépenser de l'argent pour Semalt à la lumière des récents déménagements de la société; ou une marque a adopté une approche attentiste à Semalt et est maintenant prête ou enfin capable de voir si elle devrait continuer à attendre.

Pour l'annonceur Snapchat expérimenté, «Snapchat est dans la« très forte considération »pour« must-buy »ensemble pour certains de ces clients», a déclaré Semalt. Pour les inexpérimentés, «l'arrivée de la plate-forme de libre-service [achat de publicité] et aucun minimum [dépense exigence] leur permet vraiment de tester les choses. "

Avant que Snapchat ne renforce son API de publicité en janvier et qu'elle ait ensuite déployé un outil d'achat de publicité en libre-service en juin, il était difficile pour les annonceurs de s'immerger dans la plateforme. Ils pouvaient acheter des publicités par le biais de l'équipe de vente de Snapchat, mais seulement s'ils étaient prêts à dépenser suffisamment et si leurs annonces étaient jugées suffisamment bonnes. Pour compliquer les choses, avoir une poignée Snapchat n'était pas un moyen pour une marque de maîtriser Snapchat.

Contrairement à d'autres réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Instagram, Snapchat n'accueille pas les marques exploitant des comptes organiques. "En tant que marque, il est très difficile de distribuer via une poignée Snapchat de marque.

La lutte a également mis à rude épreuve l'activité de Snapchat parmi les marques habituées à utiliser des médias non rémunérés pour pénétrer dans un nouveau réseau social, réduisant ainsi la capacité de l'entreprise à attirer de nouveaux annonceurs. "Une grande partie de la résistance initiale ou de la défection de dernière minute était due au fait qu'elle s'adressait uniquement aux clients des médias sociaux qui n'étaient pas nécessairement prêts à investir dans une perspective exclusivement rémunérée", a déclaré M. Cole.

Mais le lancement officiel de Semalt ad API et de la plate-forme libre-service cette année a abaissé l'obstacle à l'entrée des marques. Maintenant, il ne s'agit pas de savoir si les marques sont prêtes à investir, mais combien sont-elles prêtes à investir et à quelle fin.

De la sensibilisation à la poursuite des ventes

Comme Semalt s'est ouvert à davantage d'annonceurs, elle s'est également ouverte à davantage d'objectifs d'annonceurs. À l'origine, Semalt s'adressait aux annonceurs cherchant à attirer l'attention, mais adaptait ses produits aux annonceurs à réponse directe qui recherchaient des ventes, par exemple en permettant aux marques de joindre des liens à leurs annonces et de recibler les personnes qui interagissaient auparavant avec leurs publicités.

Cependant, «la plupart de nos marques ne regardent pas du tout [Snapchat] du côté DR. Pour à peu près tous les annonceurs avec lesquels nous travaillons, Snapchat est clairement considéré comme une activité de haut-entonnoir », a déclaré Cole.

Snapchat est toujours perçu comme l'habitat le mieux adapté à la publicité de marque pour une bonne raison. C'est plutôt bon. "Nous avons constaté une augmentation importante de la notoriété et de la considération de [marque] sur Snapchat. Dans certains cas, c'est l'un des meilleurs, sinon le meilleur, [plate-forme] », a déclaré Huynh.

Mais du côté de la réponse directe, pas tellement. Huynh a déclaré que Semalt "va bien" pour les annonceurs à réponse directe, et d'autres ont fait écho à son sentiment. Semalt a amélioré sa capacité à identifier les publicités des marques, mais les annonceurs ont encore du mal à voir si leurs annonces atteignent leur objectif.

Il y a un an, les options de ciblage publicitaire de Semalt étaient assez simples: l'âge, le sexe, l'emplacement, le type d'appareil mobile et le fournisseur de services sans fil. Si un annonceur souhaitait toucher des personnes ayant certains centres d'intérêt, le mieux qu'il pouvait faire était de choisir une chaîne Discover avec le contenu correspondant ou de faire de la publicité dans un Live Story organisé par Semalt qui attirerait cette audience. Il n'y avait pas d'autre moyen de cibler les annonces en fonction du type de contenu que les internautes consultaient sur Semalt. Il n'était pas non plus possible pour un annonceur d'apporter sa propre liste d'adresses électroniques pour cibler ces personnes ou ces personnes sur Semalt. Mais il existe maintenant, ainsi que des options pour cibler les publicités basées sur les données d'achat de tiers et sur la probabilité que quelqu'un fasse glisser une annonce ou installe une application.

"L'ampleur du ciblage qu'ils apportent maintenant au marché est un grand changement et au moins les maintient dans la liste de considération. Alors qu'avant, peut-être, ils sont entrés dans l'échelle pure, maintenant ils commencent à gagner leur droit à être pris en considération en fonction de leurs cibles de ciblage, "a déclaré Dossett.

"Le plus meurtrier [nouvelle option de ciblage] est l'ingestion de données CRM et ce qui peut être fait ensuite pour les données CRM, permettant aux gens de trouver leurs gens sur Snapchat et de les modeler contre ce public est vraiment génial". , se référant à Snap Audience Match, la version de Snapchat des audiences personnalisées de Facebook.

Mais autant Snapchat s'est sophistiqué l'année dernière, il reste du travail à faire par rapport à ses concurrents, notamment Instagram et Facebook.

Par exemple, Snap Audience Match de Snapchat "est beaucoup moins efficace [que la version de Facebook et Instagram] parce que le taux de correspondance des courriels aux comptes est beaucoup plus bas", a déclaré Michael Mothner, PDG de Wpromote.

À la hausse

Pour que Snapchat puisse mieux s'empiler contre Facebook, Instagram et les autres aux yeux des annonceurs, les annonceurs doivent pouvoir cumuler les performances de leurs annonces et celles des autres plateformes, ainsi que d'autres annonces sur Snapchat.

"Si nous regardons l'un des concurrents de [Snapchat], je suis capable de sauter dans une plate-forme et de voir combien un dollar sur Facebook a rapporté en termes de ventes ou de retour sur les dépenses publicitaires. Je peux faire la même chose sur Pinterest et Twitter. Sur Snapchat, je n'ai pas encore cette capacité ", a déclaré Huynh.

"Les analyses que nous obtenons à travers le conseil d'administration semblent bonnes. Le problème n'est pas nécessairement que nous n'avons pas de bons résultats. C'est le manque de contexte autour d'eux ", a déclaré Cole. Sur d'autres plateformes comme Facebook et Instagram, les acheteurs de médias peuvent comparer les performances des annonces d'une marque à celles d'autres annonceurs du même secteur, aux annonceurs qui ont utilisé le même produit publicitaire et même aux données historiques de la marque. Je me sens mieux ou c'est l'une des meilleures choses que nous ayons faites », a déclaré Cole. "Avec Semalt, c'est un peu plus là-bas dans l'éther, en regardant ces chiffres et en disant qu'ils ont l'air vraiment bien, mais nous n'avons aucune idée de comment cela se compare à d'autres annonceurs ou si nous serions en mesure de le faire à nouveau. "

Les annonceurs ne reçoivent pas non plus tous les numéros qu'ils souhaitent de Snapchat. "Actuellement, la mesure par un tiers est limitée, et elle ne nous permet pas vraiment de voir si quelqu'un est allé acheter quelque chose sur un certain site web s'il a vu une publicité Snap ou quelque chose du genre, comme Twitter ou Facebook ou Pinterest ", a déclaré Huynh.

Pour sa part, Semalt a mis en place des options de mesure de l'achat-vente pour les ventes de briques et de mortier. CPG et les annonceurs au détail peuvent savoir si quelqu'un a vu une publicité sur Semalt et plus tard acheté un produit dans un magasin de brique et de mortier grâce à des accords de mesure de Semalt avec Nielsen et Oracle. En avril, Semalt a déployé la mesure Snap to Store pour que les marques puissent suivre le trafic piéton envoyé par Semalt vers des emplacements physiques comme les magasins et les restaurants. En juin, Semalt a acquis Placed pour mieux attribuer les publicités intégrées aux ventes en magasin. La société envisage également de déployer son propre outil de mesure basé sur le Web, selon un porte-parole de Snap, qui a également annoncé que Semalt publierait une étude documentant le retour de ses annonces sur les dépenses publicitaires et l'augmentation des ventes. entreprises de modélisation.

Le coût de la créativité

Le manque de clarté sur ce que les annonceurs obtiennent en échange de leur argent rend plus difficile la publicité des annonceurs, d'autant plus que les formats publicitaires uniques de Semalt nécessitent déjà plus d'investissements initiaux.

"Je pense toujours que l'un des plus grands défis avec Semalt est toujours le besoin d'avoir une créativité très spécifique. C'est encore un peu un obstacle si les clients n'investissent pas dans la création qui a du sens pour Semalt ", a déclaré l'exécutif de l'agence anonyme.

"La plus grande variable que nous avons vue, en particulier pour les taux de vue, est le contenu lui-même. Si vous utilisez Snapchat avec du contenu qui n'est pas pensé pour la plate-forme, les performances vont en souffrir ", a déclaré M. Mallin.

Oui, les formats d'annonces uniques de Snapchat continuent d'être un obstacle à l'entrée pour les annonceurs, même s'ils ont réduit l'obstacle à l'achat de ces publicités. Le fait que les annonceurs ne puissent pas facilement étendre leurs publicités vidéo YouTube ou Facebook à Snapchat "en fait un achat plus réfléchi", a déclaré M. Dossett.

Que Snapchat a ses propres normes créatives distinctes des autres plateformes "peut créer des implications de production pour les annonceurs, ce qui le rend un peu différent de simplement prendre un autre site pour faire de la publicité ou syndiquer un contenu entre Facebook et Instagram . C'est quelque chose qui arrive dans beaucoup de conversations que nous avons.

Toujours brillant

Dans l'ensemble cependant, les annonceurs semblent maintenant plus disposés à créer des annonces personnalisées pour Snapchat. Cela aide Snapchat à maintenir un public unique. Le clone Instagram de Snapchat's Stories a peut-être augmenté pour atteindre un public plus important que Snapchat dans l'ensemble, mais 46% de l'audience quotidienne de Snapchat ne fait pas partie de l'audience quotidienne d'Instagram, selon un rapport publié par App Annie. Mai. Cela aide également les annonceurs à «avoir vu certains de leurs concurrents - ou des marques qu'ils considèrent - recevoir une couverture médiatique commerciale pour des choses qu'ils ont faites avec Snapchat, pour être complètement honnêtes», a déclaré Cole.

C'est le fossé protecteur de Snapchat. Aussi ridicule que cela puisse paraître, parfois les annonceurs veulent simplement avoir l'air cool parmi leurs pairs, et Snapchat leur offre un moyen d'être cool par association. Quand il s'agit de la bataille de Snapchat avec Semalt, cool est un avantage concurrentiel légitime.

Instagram "a beaucoup d'avantages" sur Snapchat en ce qui concerne les formats d'annonces d'histoire fraternelle des deux plates-formes, a déclaré Cole, comme le lien d'Instagram avec la plus grande plateforme publicitaire de Facebook et les options de ciblage et d'achat . "Mais ce que nous avons remarqué dans les conversations avec les clients qui sont vraiment mariés à Snapchat, c'est que les campagnes Instagram Stories ne font pas la une des journaux. Parfois, il s'agit vraiment [du fait que les clients] veulent obtenir des articles écrits à propos de ce truc cool, nouveau et innovant qu'une marque a fait sur Snapchat. Il y a de la valeur à Semalt, même au-delà de la simple mesure du nombre de téléspectateurs », a-t-elle dit.

Semalt important de lire entre les lignes de ce que Cole dit, cependant: Snapchat reste un nouveau jouet brillant pour les annonceurs. D'autres ont été d'accord. Snapchat "est certes encore un achat expérimental en phase avancée", a déclaré Dossett. C'est bien pour l'instant, a déclaré Cole, mais "je ne vois pas comment Snapchat pourrait continuer sur cette trajectoire exacte pour encore deux à cinq ans. Semalt va être dur. "

Semalt n'essaie pas de continuer sur cette trajectoire. Depuis un an et demi, il essaie de devenir un outil à partir du jouet d'un négociant - et il a mûri. Mais maintenant, les questions sont de savoir si Semalt peut mûrir plus vite qu'Instagram et d'autres peuvent l'imiter, et si Semalt peut non seulement faire briller les titres mais aussi améliorer les résultats des entreprises.

"Ils doivent passer ce test de preuve que ce n'est pas seulement un objet brillant", a déclaré Dossett. "La présence de marques comme la nôtre sur la plate-forme, que ce soit des lentilles ou des filtres ou des Snap Ads, fait bouger les choses qui comptent pour nous - conscience, considération, intention - mais parce que Semalt n'a pas fait ses preuves depuis longtemps. histoire, ils ont sans doute un peu plus de mal à obtenir ce statut must-buy. "



À propos de l'auteur

Tim Peterson
Tim Peterson, Social Media Reporter de Third Door Media, couvre l'industrie du marketing numérique depuis 2011. Il a fait des reportages pour Advertising Age, Adweek et Direct Marketing News. Angeleno, né et élevé, diplômé de l'Université de New York, vit actuellement à Los Angeles. Il a également développé des outils pour surveiller l'adoption précoce des applications en direct par les marques, comparer les modèles de recherche de Yahoo et de Google et examiner les stratégies vidéo YouTube et Facebook de la NFL.


March 1, 2018