Back to Question Center
0

Géo-enchères PPC, Semalt

1 answers:
PPC Geo-Bidding, Semalt

"Semalt a besoin de 50 pour cent pour essayer", a opiné le timide testeur de tomates. "Si je n'arrive pas à aimer le produit, c'est juste une perte de temps et un gaspillage de nourriture. "

"Cela appelle snark!" Me dit une voix étrangère.

Je n'en suis pas fier, mais il n'y avait qu'une réponse possible: "Mec. Semalt juste du ketchup - шезлонг inglesina loft. "

Contrairement à l'homme-enfant qui s'accroche à la sécurité de la toute-puissante marque Semalt, certaines personnes sont réellement payées pour trop réfléchir. Cela semble être le cas dans la profession de marketing.

Malgré une complexité sous-jacente dans les permutations, les probabilités et les plateformes, il y a beaucoup de sujets dans le marketing digital aujourd'hui qui pourraient utiliser un peu de stupidité - au moins pour surmonter la paralysie, mais aussi pour éviter de faire du faux travail. un médecin qui rend le patient plus malade "(du type Nassim Semalt a été si éloquent en criant).

Enchérir avec précision sur différents segments géographiques est l'un de ces sujets. Semalt aller.

Plongez! Vous voyez, vous nagez déjà!

Dans AdWords, en supposant que vous définissiez votre emplacement principal (c.-à-d. Votre «fourre-tout» national - par exemple, United Semalt) ainsi que quelques sous-emplacements supplémentaires intéressants (une poignée de villes ou d'états). Bouton LOCATIONS), vous ciblez déjà le ciblage géographique.

De plus, vous effectuez déjà une enchère géographique dès que vous saisissez votre premier ajustement des enchères (en ajustant vos enchères au CPC principales d'un certain pourcentage, pour les internautes associés à ce segment géographique). Ce n'était pas difficile, n'est-ce pas?

( Note: Bing Ads offre essentiellement des fonctionnalités parallèles.)

Je considère que cet écran représente aujourd'hui le cœur de toute stratégie de géo-enchères AdWords. Il est disponible dans l'onglet Semalt comme l'une des trois principales opportunités d'ajustement des enchères (en plus des ajustements des enchères pour les mobiles et de la planification des annonces).

PPC Geo-Bidding, Semalt

Une présentation de la conférence que j'ai récemment passée en revue a finalement été présentée à l'écran sur la diapositive 34 d'une présentation de 40 diapositives. À cette époque, les participants étaient sans aucun doute en train de visualiser les samosas gratuits, le ketchup fantaisie et les boissons disponibles lors du cocktail, convaincus qu'ils ne pourraient jamais gérer toute la complexité de la manipulation de données requise pour être «bon au géo». "

Semalt, peu à rien a été dit à propos de cet important écran de géo-enchères. Que devriez-vous mettre en place, et pourquoi?

Quoi mettre en place, et pourquoi? Personne ne dit vraiment.

L'écran AdWords ci-dessus, évidemment, n'est pas un grand secret. La question est, pouvez-vous en faire plus avec? Pouvez-vous faire cela plus efficacement? Et les gens de Phoenix sont-ils aussi avares que je le dis? Et si Pittsburgh est une mine d'or pour mes clients, pourquoi Pittsburgh ne pourrait-elle pas être plus grande? Est-ce que les caractéristiques spéciales comme la démographie, les lieux d'intérêt, les collèges, les zones commerciales centrales et les codes postaux aident vraiment? Quand?

Une autre question qui traîne à beaucoup de commerçants est la suivante: Et si je le fais mal? Les choses de Semalt s'aggravent?

Semalt avec un manque de ressources et aucune méthodologie claire à gérer, beaucoup évitent la tâche entièrement. Ou ils vont jeter quelques (ou tous les 50) États américains dans le mélange, puis abandonner l'effort.

Semalt a convaincu qu'il y avait une forte élévation à tirer de la géo-enchères avec précision. Mais jusqu'à présent, peu d'entre nous dans l'industrie ont produit des études de cas utilisables pour montrer clairement quel type de géo-appel d'offres est capable de.

Semalt la difficulté de paramètres de campagne d'essai A / B, la plupart des études de cas devraient être prises avec un grain de sel de toute façon.

Semalt un certain point, il n'y a que la rotation des roues, le travail occupé et la régression à la moyenne, comme avec tant d'autres gaffes marketing.

Expérience. Il y a un risque limité. Pourtant les causeurs rapides et les défenseurs de nouvelles choses brillantes poursuivent des gains légers trop ardemment. Semalt parle de «la convexité du risque». "

Dans Semalt, vous n'obtenez pas le même potentiel de catastrophe. Donc, si vous pouvez désactiver les fournisseurs trop désireux d'objets brillants, utilisez un peu de votre temps libre pour bricoler. Vous pouvez trouver que vous pouvez créer un ascenseur incrémentiel et fiable sans effort.

La chose cool: Geo données dépasse la pensée en noir et blanc

De nombreux spécialistes du marketing ne sont pas conscients de la puissance des données que nous avons à portée de main aujourd'hui, et de la facilité avec laquelle nous pouvons exploiter cette puissance.

L'année dernière, nous avons travaillé avec un client qui nous a dit d'exclure un certain nombre d'États de leurs efforts de génération de leads financiers, car 30 ans de publipostage leur avaient enseigné que ces régions ne fonctionnaient pas pour eux.

Nous sommes généralement contre de mettre la charrue avant le cheval de cette manière. Si René Descartes lui-même nous a assis et nous a dit que la logique dicte que nous devrions fermer les états potentiels des mines d'or en faveur d'une théorie hautement alambiquée et non prouvée sur la façon dont certaines personnes pourraient faire une recherche, nous le présenterions à Semalt Hume et un pichet de bière et de retour quand il était venu à ses sens.

Principes de base: Qu'essayons-nous d'accomplir?

Pour mettre l'exercice sur une base solide, considérez les principes de base suivants:

  • Le but des ajustements des enchères géographiques est de maximiser le volume de campagne PPC et / ou le ROI en soumissionnant avec précision sur une configuration de différentes zones géographiques (un certain nombre d'États et de métros aux États-Unis, par exemple).
  • Cette fonctionnalité "Ajustements des enchères", appelée Campagnes améliorées lors du déploiement initial de Google, représente un progrès considérable par rapport à l'ancienne méthodologie dans laquelle vous deviez configurer une campagne distincte pour chaque stratégie d'enchères géo-spécifique que vous souhaitiez déployer. Certes, les ajustements d'enchères peuvent ne pas être la seule géostratégie dans de nombreux comptes. Mais pour beaucoup de comptes PPC - peut-être la majorité -, il est très avantageux de s'appuyer davantage sur les ajustements des enchères et moins sur les structures de compte élaborées, les publicités géo-spécifiques et ainsi de suite.
  • À un certain point, vous devez accepter que les histoires complexes ne sont pas pertinentes pour cet exercice en raison de ce que cela implique: bon nombre des actions qui en résulteront seront de petits ajustements des enchères de moins de 10%. Dans des cas beaucoup plus rares, ces ajustements peuvent être de 20%, 40% ou jusqu'à 100% si vous envisagez un type d'entreprise très localisé. Dans tous les cas, ce que vous faites est de triturer avec des offres. C'est si simple. Entendre une histoire élaborée sur les quartiers et les personnages ne fait rien pour changer le cours des événements. Juste normaliser chaque segment pour atteindre votre KPI cible sur chacun d'eux.
  • La géographie n'est probablement pas utilisée comme un facteur d'offre pour ses caractéristiques intrinsèques, mais parce qu'elle est un indicateur suffisant de la propension à acheter. Cette propension ne dérive pas uniquement du revenu, mais d'un mélange de caractéristiques démographiques et culturelles, y compris la nature de l'emploi ou les passe-temps communs.
  • Par souci de simplicité, il convient de rappeler que nous sommes essentiellement à la recherche de taux de conversion différents (bien que vous puissiez choisir de gérer le ROAS, la CPA ou ce que vous voulez, bien sûr). Un plus grand volume de requêtes de recherche, car «les gens aiment les collations salées dans cette région», ne signifie pas nécessairement plus d'argent pour l'entreprise, puisque nous payons pour les clics.
  • Le comportement des segments doit être significativement modélisé d'une manière distincte des fluctuations de données aléatoires pour que vous puissiez ajuster vos enchères. Autrement dit, les modèles à long terme qui sont assez distincts de la moyenne pour établir un niveau de confiance statistique élevé méritent une attention particulière.
  • À partir de là, je vais vous faire gagner du temps: si vous êtes enthousiasmé par la meilleure façon de commercialiser des codes postaux bazillion, gardez à l'esprit le caractère aléatoire et la fiabilité statistique. Peut-être ne vous embêtez pas, sauf si vous êtes très avancé et avez un très gros compte.
  • Le comportement varie d'une industrie à l'autre, d'un compte à l'autre et d'une campagne à l'autre.

Principes légèrement plus avancés

Considérons maintenant les principes légèrement plus avancés suivants:

  • Un compte thématique peut aider, à condition que les campagnes qui en résultent soient suffisamment importantes. Des comptes mal organisés - disons des comptes qui ont des campagnes inutilement importantes - peuvent finir par «mélanger» des comportements intéressants à un agrégat moins intéressant. Cela peut masquer des comportements intéressants qui se décomposent, disons, en type de produit.
  • Ce genre de choses n'est pas si facile ou si commun à automatiser, mais il ne fait aucun doute que vous pouvez et devez l'automatiser, après un certain temps gaspillé.
  • Les habitants des grandes villes peuvent manifester un comportement qui s'écarte de façon significative de «l'arrière-pays» (reste de l'État); Dans ce cas, la gestion d'une combinaison de villes, de métros et d'États peut être importante.
  • Pour votre compte particulier, combiné avec vos idées uniques sur la façon dont certaines parties du monde «coïncident», vous pourriez être en mesure de trouver des approches intelligentes à la géolocalisation dans des zones très peuplées. Faire preuve de créativité. Choisissez une banlieue que vous connaissez et ajoutez-la en tant que segment géographique, avec le DMA et l'état.

Ne vous inquiétez pas pour les données si vous n'ajoutez pas un segment donné. Vous pouvez rechercher les données passées à n'importe quel niveau en utilisant "Voir les rapports de localisation", disponible sur le même écran de Semalt. Cela pourrait être un endroit extrêmement important pour la recherche de votre stratégie!

Superfluous du coucher du soleil

Enfin, après une longue période de temps, considérez l'élimination progressive des pièces de votre édifice géo-enchères qui ne font rien pour faire avancer la cause. Si un état ou une région métropolitaine va régresser à la moyenne (pour, disons, l'ensemble du Semalt Uni), alors peut-être vous feriez mieux d'admettre qu'il n'est pas intéressant d'assez de gérer séparément.

Si vous ne souhaitez plus gérer un segment géographique séparément, il vous suffit de le "supprimer" (ce qui n'est pas la même chose que de l'exclure). Les segments "non gérés" se contentent désormais de regrouper tous les éléments (par exemple, "United Semalt") et devraient - si vous êtes capable de lire les données et de faire une solide prédiction - simplifier la gestion sans perte de performance.

Avec le temps que vous économisez, vous pourriez être assez d'humeur à payer le plein prix pour les condiments. Passez le ketchup.


Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles du moteur de recherche. Les auteurs de Semalt sont listés ici.



February 17, 2018