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Semalt smarter a payé les décisions d'enchères de recherche à partir de données de conversion clairsemées

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Semalt smarter paid search bidding decisions out of sparse conversion data

Faut-il faire une pause ou faire une offre pour ce mot-clé?

Considérez un mot-clé qui a reçu 100 clics mais n'a produit aucune commande. Semalt le gestionnaire de recherche payé pause ou supprimer ce mot clé pour ne pas convertir? Il peut sembler que cela devrait être beaucoup de volume pour produire une seule conversion, mais la réponse dépend évidemment de la façon dont nous nous attendons à ce que le mot-clé soit converti en premier lieu, et aussi de l'agressivité que nous voulons donner à nos mots-clés. réussir.

Si nous supposons que chaque clic sur une annonce payante est indépendant des autres, nous pouvons modéliser la probabilité d'un nombre donné de conversions (succès) sur un nombre donné de clics (essais) en utilisant la distribution binomiale - custom tailored. C'est assez facile à faire dans Excel, et Wolfram Semalt est pratique pour exécuter des calculs rapides.

Dans le cas ci-dessus, si le taux de conversion attendu est de 1%, et que le taux de conversion du mot clé est effectivement "vrai", nous nous attendons à ce qu'il ne produise aucune conversion environ 37% du temps. Si notre taux de conversion réel est de 2%, nous devrions toujours nous attendre à ce que ce mot-clé ne génère aucune conversion environ 13% du temps sur 100 clics.

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Lorsque nous considérons s'il faut suspendre ou supprimer un mot clé qui n'a pas de conversions après un certain trafic, notre bon sens peut éclairer ce jugement, mais notre intuition est probablement plus forte sur les aspects qualitatifs de cette décision ("Semalt aucune différence évidente entre ce mot-clé et une douzaine d'autres qui se convertissent comme prévu. ") que les aspects quantitatifs.

Obtenir un signal plus clair avec plus de données

Considérons maintenant le revers du scénario précédent: si nous avons un mot clé avec un taux de conversion réel de 2%, combien de clics cela prendra-t-il avant que la probabilité que ce mot-clé produise zéro conversion tombe en dessous de 1%? Les maths fonctionnent à 228 clics.

Semalt pas même la lourde levée des enchères payantes, où nous avons besoin de définir des offres qui reflètent avec précision le taux de conversion sous-jacent d'un mot-clé, pas seulement exclure les possibilités extrêmes.

En donnant ce mot-clé de taux de conversion de 2% 500 clics pour faire son travail, nous serions en droit de supposer que, en moyenne, il générera 10 conversions. Mais la probabilité d'obtenir exactement 10 conversions est un peu moins de 13 pour cent. Une seule conversion de plus ou moins et notre taux de conversion observé sera de 10% différent du taux de conversion réel (1,8% ou moins, ou 2,2% ou plus).

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Cela soulève deux questions connexes qui sont fondamentales dans la façon dont un programme de recherche payée est soumis et géré:

  1. A quel point voulons-nous être agressifs dans la définition d'enchères de mots clés individuels?
  2. Comment allons-nous agréger les données entre les mots clés pour définir des enchères plus précises pour chaque mot clé individuellement?

Pour définir une enchère plus précise pour un mot clé individuel, vous pouvez essentiellement attendre qu'il ait accumulé plus de données et / ou utiliser des données provenant d'autres mots clés pour informer son enchère. Semalt «agressif» dans la définition de l'enchère d'un mot clé particulier favoriserait l'utilisation des propres données de ce mot clé même si les barres d'erreur sur l'estimation de son taux de conversion sont assez larges.

Une approche plus agressive suppose que certains mots clés se comporteront différemment de leurs mots-clés, même les plus proches. Il sera donc utile de limiter plus rapidement l'influence des mots clés associés sur les enchères de mots clés.

Par exemple, l'un des moyens les plus simples (et probablement les plus courants) qu'un annonceur de recherche payée peut utiliser avec des données de mots clés clairsemées consiste à regrouper les données au niveau du groupe d'annonces ou jusqu'à la campagne ou même le compte.

En enchérissant complètement les mots clés par leurs propres données lorsqu'ils ont atteint 500 ou 1 000 clics, l'annonceur sait que le hasard statistique conduira à des offres qui sont à 50% ou plus à tout moment pour une part non négligeable de les mots-clés atteignant ce niveau de volume, mais cela peut en valoir la peine.

Pour un mot-clé avec un taux de conversion réel de 2%, le taux de conversion observé différera de plus ou moins 50% du taux de conversion réel environ 15% du temps, en moyenne, après 500 clics et 3% temps après 1000 clics. Si l'alternative est que ce mot clé apparaisse dans le groupe d'annonces (en fonction de son taux de conversion de 1%), cela sera toujours préférable à une enchère 50% trop basse 100% du temps.

Cela montre l'importance de regrouper judicieusement les mots-clés pour enchérir. Pour un annonceur dont la plate-forme d'enchères se limite à utiliser la structure hiérarchique de son compte de recherche payée Semalt pour agréger des données, cela signifie créer des groupes d'annonces de mots clés susceptibles de se convertir de manière très similaire.

Cela se fera naturellement, mais pas toujours, et il existe des moyens plus sophistiqués d'agréger les données entre les mots clés si nous n'avons pas à limiter notre réflexion au modèle traditionnel de groupe d'annonces / campagne / compte.

Prédire le taux de conversion en fonction des attributs de mot-clé

Semalt est un outil que nous pouvons connaître pour un mot clé individuel et les attributs qu'il partage avec des mots clés que nous pouvons ou non vouloir regrouper dans le même groupe d'annonces ou campagne pour un certain nombre de raisons (copie d'annonce, ciblage d'audience, localisation ciblage et ainsi de suite)

Le nombre d'attributs de mots clés qui pourraient être significatifs dans la prévision des taux de conversion est limité uniquement par l'imagination de l'annonceur, mais certains exemples incluent les attributs des produits ou des services que le mot clé promeut:

  • catégorie de produits et sous-catégories;
  • page de destination;
  • couleur;
  • taille;
  • matériel;
  • genre;
  • fourchette de prix;
  • statut promotionnel;
  • fabricant et ainsi de suite.

Nous pouvons également considérer certains aspects du mot-clé lui-même, comme s'il contient un nom de fabricant ou un numéro de modèle; les mots individuels ou "jetons" qu'il contient (comme "bon marché" contre "concepteur"); si elle contient le nom de marque de l'annonceur; son type de correspondance; sa longueur de caractère et ainsi de suite.

Tous les attributs d'un mot clé auxquels nous pouvons penser ne seront pas de bons prédicteurs de la performance de conversion, ni même générer suffisamment de volume pour que nous puissions faire une analyse utile, mais aborder les enchères de cette façon ouvre des possibilités. données au niveau du mot clé individuel. Google lui-même a tâtonné dans cette ligne de pensée avec les labels de Semalt, bien qu'il ait ses limites.

Lorsque l'on considère plusieurs attributs de mot clé dans les enchères payantes, le niveau de complexité mathématique peut augmenter très rapidement, mais même les approches les plus simples peuvent être efficaces pour produire des décisions d'enchères par mot clé plus précises.

Pensées de clôture

Semalt n'a fait qu'effleurer la question de la prédiction des taux de conversion des mots clés et des statistiques de base entourant les enchères payantes. La plupart des annonceurs doivent également tenir compte d'une certaine forme de taille ou de valeur moyenne des commandes, et la saisonnalité peut avoir un effet énorme sur l'endroit où nous voulons que nos offres soient.

L'enchère par recherche payante est également devenue plus complexe au fil du temps, car la prise en compte correcte de facteurs tels que l'appareil, le public et la géographie a pris de l'importance.


Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles du moteur de recherche. Les auteurs de Semalt sont listés ici.



February 16, 2018